[심리학] 출처

 

 

 출처는 커뮤니케이션의 출발점이다. 메시지를 전달하는 개인 또는 대상이기도 하다. 출처의 특성에는 신뢰성, 신체매력, 호감등이 있다. 개념들을 하나씩 살펴보도록 하자

 

출처 신뢰성

 

출처 신뢰성은 출처가 전문적 지식을 가지고 있으면서 진실하다고 수신자가 지각하는 정도를 의미한다. 출처의 전문성과 진실성이 증가할수록, 수신자는 출처에대해 신뢰할 가능성이 높아진다. 출처신뢰성은 두가지로 나눠 살펴볼 수 있다. '출처 전문성'과 '출처 진실성'이다.

 출처 전문성은 출처가 전달하려는 주제에 관해 갖고 있는 지식의 정도를 말한다. 출처효과를 연구한 150편 가량의 논문에서는 출처의 특성들 중 전문성이 커뮤니케이션에 대한 수신자의 반응에 큰 영향을 준다고 보고되었다. 우리가 비타민 광고를 본다고 하자. 한 광고에서는 어린아이가 나와서 비타민을 먹고 좋아진 영상을 보여주고 다른 광고에서는 유명한 의사가 나와서 비타민에 제품에 대해서 설명해준다. 여러분들은 어떤 것을 신뢰할 것인가? 이게 출처 전문성에 대한 개념이다. 그 다음 살펴봐야할 것은 출처 진실성이다. 출처 진실성은 출처가 편파적이지 않고 정직하게 정보를 제공한다고 수진자가 지각하는 정도를 의미한다. 연구자들은 전문성과 진실성이 출처 효과에 대해 상호 관련되어 있음을 발견하였다. 출처가 전문성이 낮다고 지각되더라도 진실하다고 느껴지면, 그 출처는 수신자에 영향을 줄 수 있다. 반대로 전문성이 높은 출처라도 진실성이 의심되면, 설득효과는 떨어진다. 아까와 같은 광고를 생각해보자. 비타민 광고를 하는데 치료를 잘하기로 유명하지만 의료사기로 물의를 빚은 의사가 나와서 광고를 한다고 생각해보자. 그는 분명히 전문성은 가지고 있으나 사기를 친 그에게 진실성을 느끼기는 어려울 것이다. 따라서 전문성이 아무리 높다고 하여도 진실성이 낮기 때문에 소비자들에게 효과적으로 다가가기는 어렵다. 전문성은 낮은데 진실성은 높은 경우에는 무엇이 있을까? 우리가 평소에 호감적인 이미지를 갖고 있는 연예인이 나오면 그 제품에 대해 믿고 구매하는 경향이 있다. 분명히 그 연예인이 광고하는 제품인 보험, 의약품 등에 그 연예인이 전문가는 아니다. 하지만 그 연예인을 신뢰하고 그의 이미지가 그 연예인의 진실성을 보장해준다. 따라서 우리는 그 전문성은 낮지만 진실성을 높여 그 제품을 선택하는 경우도 존재한다. 

 이러한 영향은 광고인들에게 혜택을 준다. 소비자는 설득 메시지에 대한 반응으로 자신의 생각을 가질 수 있는데, 이러한 인지반응은 메시지에 대한 긍적적일수도 있고, 부정적일수도 있으며, 도는 출처의 특성에 관한 생각일 수도 있다. 광고에서 전문적이면서 진실한 모델이 등장하면, 소비자는 광고 메시지에 대한 방어수준을 낮추며 부정적인 인지반응을 일으키지 않는 경향이 있다. 따라서 신뢰성이 높은 출처의 설득력은 높아진다. 

 

출처의 신체매력

 

 신체매력에 영향에 관한 연구들은 신체적으로 매력적인 출처가 그렇지 않은 출처보다 신념을 변화시키는 데 일반적으로 더 성공적임을 보여주였다. 대부분의 남성과 여성은 신체적으로 매력적인 사람에 관한 긍적적인 고정관념을 형성한다. 

 광고모델의 신체매력이 소비자에게 어떠한 영향을 주는지를 보여주는 많은 연구가 있다. 일반적으로 연구결과들은 매력적인 사람이 평범한 외양의 사람보다 광고제품이나 상표에 더 긍정적이고 호의적으로 반영됨을 보여주었다. 신체매력은 다른 변수들과 상호작용한다. 한 연구에서 매우 매력적인 모델과 덜 매력적인 모델이 향수광고에 등장하였다. 연구결과는 성적 소구를 사용하는 향수광고에서는 섹시한 매력적인 모델이 응답자의 구매의도를 증가시켰지만, 성적 소구와는 관련이 없는 커피광고에서는 덜 매력적인 모델이 더 효과적이였다. 따라서 어떤 제품 유형에서는 신체적으로 매력적이고 섹시한 광고모델을 활용하는 것이 부적절할 수도 있다. 

 이처럼 제품의 유형과 모델의 특징이 일치해야 그 효과가 뛰어나다. 이를 설명하는 것이 조화가설이다. 조화가설이란 제품의 두드러진 특성이 출처의 두드러진 특성과 일치해야 한다는 것을 말한다. 향수는 이성을 유혹하기 위해 사용되기에, 신체적으로 매력적인 모델이 향수에는 적합하다. 그러나 커피의 두드러진 특성은 이성을 유혹하는 것이 아니라, 사람들을 각성시키는데 있다. 즉 커피는 아침에 사람들을 잠에서 깨어나게 해 활동을 위한 준비를 하게 하는 제품이다. 따라서 신체적으로 섹시한 모델은 커피와 일치하지 않는 것이다. 또 성적인 광고가 효과적인 경우가 있다. 성적광고는 소비자의 주의를 끌며, 광고회상을 증가시키고, 소비자의 광고태도를 개선한다. 그러나 매우 노골적인 광고는 역효과를 가져올 수 있다. 성적소구를 자극하는 광고들은 최근의 트렌드와는 맞지 않다고 생각된다. 기존의 이와 관련된 연구들이 최근의 추세에 맞게 재조정하여 연구될 필요성이 있다고 판단된다

 

출처호감 

 

출처호감은 소비자가 정보출처에 대해 갖는 긍적적이거나 부정적인 감정을 말한다. 일반적으로 출처호감에 영향을 줄 수 있는 요인으로는 출처를 관찰하는 청중의 욕구를 출처가 충족시켜준다고 인식되는 정도, 출처가 청중을 유쾌하게 만드는 정도, 출처가 청중의 신념과 유사한 신념을 가지고 있거나 유사하게 행동하는 정도 등이 있다.

 

수면자 효과

 

신뢰성이 높은 출처의 설득효과는 시간이 경과하면서 없어질 수 있다. 비록 신뢰성이 높은 출처가 신뢰성이 낮은 출처보다 초기에는 더 영향력이 있다 하더라도, 출처 신뢰성의 효과는 대략 3주후에는 사라지는 경향이 있다고 본다. 신뢰성이 높은 출처와 마찬가지로 설득효과를 갖는다. 이러한 현상을 수면자 효과라고 한다. 소비자는 메시지 자체를 잊기보다 메시지 출처를 더 빨리 잊는다. 그러나 메시지 출처를 다시 부각시키면 이 효과는 나타나지 않는다. 즉 신뢰성이 높은 출처가 낮은 출처보다 훨씬 더 설득적인 것으로 다시 나타난다. 

 

지금까지 출처에 대해 다양한 이론들을 살펴보았다. 출처만큼 중요한 것이 메시지이다. 다음 포스팅에서는 메시지에 대해 집중적으로 다룰 것이다. 메시지에는 다양한 이론이 있어 1개의 포스팅에서 끝내기는 어려울 것으로 판단된다. 따라서 최소 2개정도의 포스팅을 예상하고 있으며 많은 3~4개까지도 갈수도 있을 것 같다. 출처의 내용을 파악하고 나서 메시지에 대해 공부하면 더욱 자세하고 깊게 이해할 수 있으니 이번 포스팅이 많은 도움이 됐으면 좋겠다.